Le Musée de l’Elysée adopte une nouvelle identité: Photo Elysée

Le Musée de l’Elysée poursuit sa mue et change son identité. C’est un tournant majeur dans l’histoire de l’institution et le fruit d’une mûre et intense réflexion menée tant par les équipes du musée que par le bureau de design graphique Gavillet & Cie. On n’opère évidemment pas une telle révolution sur un coup de tête, sachant à quel point les Lausannois sont attachés à ce temple de la photographie. Mais le déménagement des locaux à Plateforme 10 a poussé l’Elysée à repenser la direction qu’il voulait prendre, à la fois sur la scène romande et nationale, mais aussi en ce qui concerne son envie de rayonner à l’international.

Car le musée change de dimension en intégrant le nouveau quartier des arts aux côtés du Mudac et du Musée cantonal des beaux-arts (MCBA), et cela passe aussi par une refonte de son identité. Alors… bienvenue à Photo Elysée! Mais pas si vite. Cette décision a eu le temps de se développer et de s’affiner sur le long terme

Cela fait maintenant plus d’une année que le musée réfléchit à sa nouvelle identité. Cette refonte a notamment pu se matérialiser par le biais du Projet scientifique et culturel (PSC), une étude qui lui a permis de mieux savoir ce qu’il est en profondeur et quelle direction il compte prendre dans le futur. Le PSC définit les "perspectives et objectifs de développement pour les années 2020 à 2025 pour l’institution ainsi qu’un vaste chantier des collections, qui lui permet de mieux connaître et comprendre les plus de 1,2 million de phototypes qui constituent ses collections". Mieux se connaître mais également être mieux connu de tous en permettant au musée de s’exporter plus facilement via une identité plus synthétique mais surtout "intemporelle, internationale et accessible à tous publics", précise la directrice Tatyana Franck. La mue de l’Elysée se conçoit donc avant tout comme une sorte de grand relifting afin d’être en phase avec les nouvelles valeurs qu’il entend véhiculer en s’installant à Plateforme 10.

L’un des grands artisans de cette nouvelle identité est le bureau de graphisme Gavillet & Cie. C’est à l’automne 2020 qu’il se voit attribuer cette délicate mission. Car une nouvelle identité, c’est un nouvel ADN. Il fallait donc être subtil et minutieux pour que l’institution ne devienne pas méconnaissable, tant aux yeux des équipes qui y travaillent qu’à ceux du public lausannois qui la côtoie depuis tant d’années. "Notre travail est de permettre une évolution de l’identité sans rupture abrupte avec le public qui, forcément, s’identifie à l’appellation Musée de l’Elysée", explique Gilles Gavillet, fondateur de Gavillet & Cie. Vincent Devaud, son associé, confirme: "Nous avons gardé cela à l’esprit tout au long de l’avancée du projet. Il faut tenter de se mettre dans la tête des gens pour que les changements que nous opérons ne soient pas inconcevables pour le public et les équipes du musée. Il faut encore ajouter à cela un déménagement, on entre donc dans quelque chose de très émotionnel."

L’une des premières étapes, pour le bureau de graphisme et design, consistait à se replonger dans la riche histoire de l’Elysée. Le musée effectue aujourd’hui l’une de ses transformations les plus importantes depuis sa création, mais son identité visuelle n’est pas restée figée depuis 1985. Elle traverse la fin du XXe siècle sans être fondamentalement définie. Si le terme Elysée reste, sa typographie, elle, évolue au gré des affiches et des expositions. Ce n’est même qu’à partir de l’orée des années 2000 que l’on commence à réfléchir à un logo. Sur le premier figurera une mire d’appareil photo. Les suivants utiliseront le "E" d’Elysée comme contreforme typographique accueillant le nom complet de l’institution.

A travers ces multiples évolutions, certains aspects sont restés immuables, notamment la typographie moderne sans sérif qu’a utilisée Werner Jeker pour ses affiches, ou encore le terme Elysée, qui n’a jamais disparu. C’est sur ces deux constantes que Gavillet & Cie ont décidé de s’appuyer pour créer une nouvelle identité, se situant finalement entre tradition et modernité: "Il y avait un prérequis: ne pas toucher au mot Elysée. C’est donc ce que nous avons fait tout en gravitant autour, en réfléchissant à ce qu’on pouvait retrancher, rajouter ou modifier de l’ancien nom", explique Gilles Gavillet. La nouvelle typographie a quant à elle été élaborée par le graphiste lausannois François Rappo, lauréat 2021 du Prix du rayonnement décerné par la Fondation vaudoise pour la culture.

Car des possibilités d’appellation, il y en avait beaucoup. Il y a les institutions culturelles utilisant un nom propre (Fondation Beyeler, Fondation Pierre Gianadda), d’autres des noms communs (Musée cantonal des beaux-arts de Lausanne, Musée olympique), des noms de lieux (Musée de l’Elysée) ou encore des acronymes (MoMA, Mamco). Gavillet & Cie a donc essayé de jouer avec ces différentes options, en tordant l’historique Musée de l’Elysée pour le transformer en quelque chose qui répondait aux attentes des équipes. "Tatyana Franck nous a transmis un dossier précisant ce qu’elle attendait pour le musée. Ce qui en ressortait était la volonté de s’ouvrir davantage à l’international, d’élargir les publics visés et de déspatialiser l’institution. L’idée est de pouvoir vivre l’Elysée sans y être présent physiquement", liste Gilles Gavillet

Après avoir un temps été envisagé, le terme Lausanne est d’abord exclu. Le musée reste un musée cantonal. C’est ensuite au tour de l’apostrophe et des prépositions d’être abandonnées, puis vient la décision de ne travailler qu’en lettres capitales. Cela dans un but précis: rendre la future identité plus facilement lisible et accessible dans les pays anglo-saxons et en Asie. Reste encore la possibilité d’en faire un acronyme, une option délicate car plus subjective: "On a par exemple pensé à MEPH ou à MUPHO. Il faut ensuite se demander si cela fonctionne de se dire: "Est-ce que tu vas au MUPHO aujourd’hui?" Cela devient une question d’appréciation personnelle. Finalement, est-ce que le MoMA est une bonne appellation en soi, ou l’est-elle car nous l’avons tous répétée et lue de nombreuses fois?"

Après avoir dépouillé le nom de tout son superflu, Gavillet & Cie ne conserve que deux termes qui caractérisent fondamentalement l’institution: "photo" et "Elysée". Un choix de mots qui ne doit rien au hasard, le musée désirant mettre la photographie au cœur de son identité. C’est également en alliant ces deux termes qu’apparaît la dernière composante entérinant définitivement ce changement: "TO SEE". En superposant les deux mots, un troisième apparaît: voir ("to see" en anglais).

"Un musée fait finalement plus que de simplement montrer une réalité. Il permet également d’aiguiser son regard et son discernement. C’est ce qui transparaît à travers le to see", argumente Gilles Gavillet. A partir de cet instant, la dynamique est en marche. "PHOTO ELYSEE" est testé comme logo mais également comme outil de merchandising, à côté de noms de photographes, en couleurs, avec une exposition thématique, sur smartphone, en site web ou sur affiche. Résultat: la modularité de ces deux termes finit par convaincre les équipes du musée. Mais le public a encore un peu de temps pour s’habituer à cette nouvelle identité, avant la réouverture du musée à Plateforme 10.